Iskanje
Zapri
Kitajske avtomobilske znamke se usmerjajo v Evropo z namenom širitve svojega poslovanja. Dr. Christof Engelskirchen, glavni ekonomist skupine Autovista, razmišlja o tem, katere od teh novih blagovnih znamk bodo konkurirale uveljavljenim znamkam v regiji.
Številne organizacije se sprašujejo, katera nova avtomobilska znamka bo uspešna. To je skoraj nemogoče ugotoviti z gotovostjo, vendar obstajajo indici in namigi o strategijah, ki so se doslej obrestovale. To lahko pomaga pri razmišljanju o tem, katere nove (večinoma kitajske) znamke imajo največ možnosti za uspeh v Evropi.
Prikrit vstop v primerjavi z odkritim vstopom
Nove avtomobilske znamke, ki se želijo uveljaviti v Evropi, se pri vstopu na trg ravnajo po različnih scenarijih. BYD, največji svetovni proizvajalec električnih vozil (EV), na primer izvaja strategijo „pure play“ za tuje znamke.
Podjetje s sedežem v Šenženu na Kitajskem je najprej predstavilo kompaktni SUV Atto 3, zdaj pa se osredotoča na predstavitev modela Seal (srednje velika limuzina z zelo elegantno silhueto). Kasneje prihaja model Delfin, ki naj bi se pomeril s Volkswagnovim (VW) ID.3.
Zdi se, da se je avtomobilski proizvajalec naučil iz napak drugih podjetij pri neuspešnih poskusih prodora na evropski avtomobilski trg. BYD se že od samega začetka osredotoča na vzpostavitev trdne prodajne mreže na Švedskem in v Nemčiji.
Proizvajalec ima podporo skupine Hedin Group in nemških trgovcev, odprtih za nove posle. To ni presenetljivo, če upoštevamo ambicije številnih proizvajalcev originalne opreme, da preidejo na agencijski model.
Strategije proizvajalcev posameznih znamk za vstop na evropski trg
Znane zgodbe o uspehu z odkritimi strategijami imajo Tesla, Hyundai in Kia s svojim vstopom na evropski trg pred več kot desetletjem. Te načrte bodo proizvajalci originalne opreme, kot so Aiways, Li Auto, Lucid, Nio, Vinfast in Xpeng, temeljito preučili pred odločitvijo za vstop na evropski trg.
Metoda več znamk
V svoji strategiji več znamk je družba Great Wall Motors v vodilni vlogi izbrala dve svoji znamki, Wey in Ora. Avtomobilski proizvajalec se je za obe znamki povezal z največjo evropsko skupino trgovcev Emil Frey, za znamko Ora pa tudi z neodvisnimi trgovci.
S svojimi modeli, kot je Funky Cat, cilja Ora na množični trg, usmerjen v življenjski slog. Znamka uporablja televizijske oglase, 24-urne testne vožnje in cene lizinga, ki se začnejo pri 149 evrih in jih podpira Santander Consumer Leasing. S sodelovanjem več partnerjev pri naročniških načrtih je podjetje zmanjšalo vstopno oviro.
Wey želi postati „premijska znamka terenskih vozil“ in celo imenuje ravni opreme modela Coffee 01 „Premium“ in „Luxury“. Cena priključnega hibrida (PHEV), ki je postavljena pod 60.000 EUR, je privlačna ponudba. Zmore 146 km električnega dosega (WLTP) in je opremljen s projekcijskim zaslonom z razširjeno resničnostjo, prepoznavanjem obraza, upravljanjem z gestami in dimenzijami segmenta E-SUV.
Podobno je tudi družba SAIC Motor izbrala dve znamki za testiranje v Evropi. Ena od njih je kitajska znamka Maxus, ki ponuja popolnoma električna lahka gospodarska vozila (LGV). To vključuje modela eDeliver 9 in eDeliver 3 ter Deliver 9 z dizelskim motorjem. Pred kratkim sta bila v ponudbo znamke dodana tudi kombi in majhno dostavno vozilo.
Pri MG se je SAIC odločil kupiti uveljavljeno evropsko avtomobilsko znamko in jo oživiti. Trenutno ponuja pet modelov, od hatchbacka do D-SUV-a. Cena najbolje prodajanega modela MG4 s 435 km električnega dosega (WLTP) se giblje okoli 32.000 EUR, z začetno ceno lizinga pri Arval 199 EUR na mesec. Napovedana je bila tudi različica s podaljšanim dosegom, ki lahko z enim polnjenjem prevozi 520 km (WLTP).
Družba Geely je najbolj napredovala pri uspešnem vključevanju na evropski trg, predvsem z delno prikritim pristopom, saj je sprva kupila tudi Volvo. Geelyjeva odločitev, da Polestar pozicionira kot električno zmogljivostno znamko z zagonsko privlačnostjo, bi morala odpraviti vse strahove pred inercijo.
Polestar si z Volvom deli platforme in prodajne mreže ter ima koristi od združenja. Druga evropska znamka družbe Geely je Lotus, ki je pozicioniran v premijskem in športnem segmentu, torej bolj nišne ponudbe. Družba Geely na evropskem trgu uvaja še dve kitajski znamki, najprej Lynk&Co, ki ji bo kmalu sledila znamka Zeekr.
Sklepna ugotovitev je, da pri vstopu na evropski trg očitno ni pravilnega ali napačnega pristopa, vendar so povezana tveganja pri tem različna.
Kratkoročno predstavlja bolj prikrit pristop izkoriščanja uveljavljenih evropskih znamk pri vstopu v to regijo prednost. Je hiter in pragmatičen ter se izogne zapletom in tveganjem pri oblikovanju pozicioniranja znamke od začetka.
V primeru kitajskih proizvajalcev originalne opreme se lahko s tem pristopom izognejo političnim občutljivostim, ki lahko ovirajo vstop na trg. Če in ko bo vstop uspešen, se lahko zgodi, da se bo znamka iz Evrope prenesla v druge regije sveta in ne obratno.
Večina udeležencev na trgu se odloči, da bo konkurirala z znamko, ki je v Evropi tuja. To pomeni, da se je treba lotiti zapletenega procesa oblikovanja nove izkušnje znamke na že natrpanem trgu.
Srednjeročno bo ta strategija ob uspehu omogočila večjo stopnjo razširljivosti in zagona. Vendar so s tem povezana velika tveganja in ni verjetno, da bodo vse tuje znamke uspešne. Hkratna uvedba več znamk pa je lahko drzna, saj lahko razvodeni posamezna prizadevanja.
Osredotočenost na evropskega kupca
V preteklosti so znamke težko pustile pečat na evropskem trgu zaradi pomanjkanja osredotočenosti na evropskega kupca pri oblikovanju in specifikaciji izdelkov. Lexus, Infiniti in Chrysler na primer niso uspeli osvojiti src in duš muhastih evropskih kupcev kot na drugih trgih.
Evropski trgi so za nove udeležence izziv iz več razlogov. Prvič, močne domače premijske znamke si med seboj delijo trg z visoko maržo, in drugič, obstaja veliko močnih domačih znamk. Tretjič, obstajajo tržne posebnosti glede karoserije, sloga opreme in preferenc glede znamk.
Premijska vozila so se dolgo časa soočala z ovirami, ko so želela prodreti v segment D in višje. V teh segmentih so namreč prevladovale evropske premijske in skoraj premijske znamke.
Tesla je bila prva uspešna svetovna znamka, ki je premagala to oviro, kar je pretreslo industrijo in morda celo olajšalo pot novim akterjem. Vendar vloge Elona Muska v tej zgodbi o uspehu ne gre precenjevati. Morda se bo izkazalo, da je nemogoče posnemati pristop znamke in doseči podobno raven uspeha.
Potencialno boljši načrt za uspeh ne evropskem trgu ponuja družba Hyundai Motor Company. Avtomobilski proizvajalec se je pri uvedbi modela i40 nekaj naučil. Prvotna različica je bila žrtev ovire pri uvedbi v segmentu D, prav tako pa evropskim kupcem ni ponujala novih spodbud.
Po tem je avtomobilska skupina začela poudarjati svoj evropski pristop k oblikovanju, specifikaciji izdelkov in sprejemanju odločitev. Tako je podjetje postalo zelo uspešno v glavnih segmentih vozil, da sploh ne omenjamo celotne linije SUV. To je bila trdna podlaga za pobude na višji tržni ravni, vključno z zmogljivostno znamko „N“ in uvedbo novih znamk, kot sta Ioniq in Genesis.
Sklep? Danes in v prihodnjih letih bo evropski trg še posebej primeren za:
- manjše/ugodnejše avtomobile z odličnim razmerjem med kakovostjo in ceno,
- električna vozila s privlačnostjo za množični trg,
- oblikovanje, privlačno za Evropejce,
- SUV-je in crossoverje,
- tehnološko premoč na področju informacijsko-zabavnih sistemov in električnih pogonskih sklopov.
Močna osredotočenost na Evropo
Močna mreža in digitalna uporabniška pot gresta z roko v roki. Malo verjetno je, da bi kateri koli proizvajalec originalne opreme trdil drugače. Poskusi prodaje vozil brez vidne mreže v Evropi so ostali nišni ali pa so popolnoma propadli.
Tudi najbolj digitalno pot strank omogoča večkanalni pristop, pri katerem lahko stranke prehajajo med spletno izkušnjo in nespletno izkušnjo. Stranka ima veliko stičnih točk, ki jih je mogoče obogatiti z nespletno izkušnjo, od pregleda vozila do testne vožnje, nato od predaje do servisiranja. Ti elementi so del izkušnje znamke in so dragoceni za kupce.
Ta agencijski model lahko spremeni vlogo in osredotočenost nekaterih trgovcev v vrednostni verigi, vendar ne izpodbija potrebe po močni mreži. Poleg tega je agencijski model še vedno v „fazi beta“ in še ni zgodba o uspehu.
Poleg tega kitajske znamke dajejo nov zagon pri oživljanju tradicionalnih trgovskih modelov, tako z manjšo samostojno prodajo kot z velikimi trgovskimi skupinami. Tradicionalni prodajni model ima prednosti pred agencijskim modelom, zlasti ko gre za pospeševanje registracij.
Po mnenju strokovnjakov bodo nove znamke, ki se želijo uveljaviti v Evropi:
- potrebovale močno vseevropsko prodajno in storitveno mrežo (ki jo je mogoče graditi po posameznih državah),
- morale sprejeti večkanalni pristop k prodaji vozil,
- potrebovale uspešne znamke z zagotovljenim začetnim partnerstvom z najemnimi in zakupnimi podjetji (in drugimi podjetji za mobilnost) za hitro povečanje stičnih točk potrošnikov,
- morale uravnotežiti centralizirano odločanje z evropskim in nacionalnim odločanjem. Čeprav je to velik izziv, pa pridobljene kompetence omogočajo evropsko središčnost (osredotočenost).
Obseg in verodostojnost
Glede na to, da bodo električna vozila, sestavljena iz vozil PHEV in baterijskih električnih vozil (BEV), verjetno ostala v središču pozornosti še naslednjih 20 let, nekateri novi ponudniki na evropskem trgu že prekašajo uveljavljene znamke na svojih domačih trgih.
BYD je na primer v prvi polovici leta 2023na Kitajskem prodal več kot 1,2 milijona električnih vozil, kar je veliko več kot Tesla, ki jih je prodala približno 300.000. Podjetje Geely Auto (170.000 vozil) se je uvrstilo pred VW (90.000 vozil), podjetje Great Wall Motors (82.000 vozil) pa je prehitelo podjetja Nio, SAIC, Mercedes-Benz, Toyota in Stellantis.
Številni novi tržni udeleženci v Evropi so zelo priznani in uveljavljeni proizvajalci vozil z desetletji izkušenj. Velikost in pristnost na domačem trgu bi morala biti povezana z njihovo sposobnostjo privabljanja evropskih strank.
Z vidika tehnologije, izdelkov in vrednosti ponudbe Evropa predstavlja praznino, ki jo želijo zapolniti nove znamke. Prve testi izdelkov so videti obetavni. V Evropi obstaja povpraševanje po cenovno dostopnih elektrificiranih vozilih, združljivih z množičnim trgom. Tudi prodaja vozil PHEV bi lahko dobila nov zagon z zanesljivimi, daljšimi in realnimi električnimi dosegi, daljšimi od 150 km.
Z vidika novega ponudnika je hitrost ključnega pomena. Trenutno vsa ta podjetja v veliki meri tekmujejo za isto stranko. Prav tako nove ponudnike na trgu podpirajo izzivi v zvezi z dobavo. Večina novih ponudnikov se odloči za vzpostavitev tuje znamke na evropskem trgu in to je veljavna strategija. En večjih izzivov pri doseganju polnega potenciala znamke je, da se globalno odločanje obogati z evropsko usmerjenim razmišljanjem.
To vsebino vam je prinesel Autovista24.
Upoštevajte, da je ta članek prevod izvirnika, objavljenega v angleščini na Autovista24 in zato lahko vsebuje manjše slovnične napake. V primeru kakršnih koli neskladij ali nedoslednosti med prevodom in angleško različico, vedno prevlada angleška različica.